Kennis en Inspiratie

 

MVO: onderneming grijpt initiatief

Frankrijk is na Duitsland en België de belangrijkste handelspartner van Nederland: in 2003 ging er voor 23 miljard euro aan Nederlandse waar naar de Fransen. Noord-Frankrijk geldt daarbij als de ideale springplank, niet alleen vanwege z'n gunstige ligging (met de auto ben je er in een uur of drie), maar ook omdat de regio van oudsher openstaat voor buitenlandse bedrijven en investeringen.

In 2003 brachten meer bedrijven dan ooit een duurzaamheidsverslag uit. Elke zichzelf respecterende onderneming heeft tegenwoordig een afdeling Corporate Social Responsibility (CSR) en steeds vaker is er ook in de Raad van Bestuur iemand verantwoordelijk voor CSR. Ondernemingen voeren in een grote variëteit van fora en gremia overleg met stakeholders en het aantal initiatieven en projecten van ondernemingen op het gebied van CSR groeit gestaag. Hoe effectief zijn die eigenlijk?

Sociale ambities
Het NBSO in Lille bedient ondernemers die zaken willen doen in Noord-Frankrijk, ruwweg van Normandië tot de Elzas, met een accent op de regio Nord Pas-de-Calais. De economie daar dreef tot zo'n veertig jaar geleden op staalindustrie en mijnbouw, maar die gingen ten gronde. Van Hasselt: 'Nord Pas-de-Calais heeft toen ingezet op een nieuw fenomeen: grootwinkelbedrijven en postorderbedrijven. Met marktleiders als La Redoute en Trois Suisses biedt de postordersector tegenwoordig werk aan ruim 40.000 mensen, bij 220 miljoen verzendingen per jaar en een omzet van ruim 10 miljard euro. Daar liggen zeker kansen voor Nederlandse leveranciers.' Kansrijk noemt Van Hasselt ook technologie voor bodemsanering en afvalscheiding, biotechnologie, voedingsmiddelen, technisch textiel en windenergie. 'We hebben hier veel ruimte en veel wind. Bovendien zet de overheid vaart achter de ontwikkeling van windmolens om de doelstellingen voor duurzame energie te halen.'

De meeste CSR-inspanningen van ondernemingen worden niet ingegeven door het streven naar waardecreatie, maar ondernomen vanuit het oogpunt van risicoreductie. CSR-activiteiten - projecten, stakholders-dialogen, duurzaamheidsrapportage's et cetera - zijn doorgaans een middel om kritiek vanuit de samenleving op de activiteiten van de onderneming voor te zijn of te weerleggen. De agenda van CSR wordt bepaald door critici van het bedrijfsleven (NGO's, activisten en de media) en de invulling ervan wordt grotendeels afgestemd op de verwachtingen daarvan. Het is daardoor eerder een defensief dan een proactief instrument, gericht op het beschermen van de reputatie van de onderneming.

Op zich is er niets mis met de notie dat een onderneming zich moet verantwoorden tegenover haar stakeholders en, in meer brede zin, een licence to operate heeft van de samenleving, die deze bij slecht gedrag kan opschorten. CSR is in die zin niets meer (maar ook niets minder) dan een uitbreiding van de wettelijke regels met een aantal richtlijnen, normen en andere vormen van 'zachte wetgeving' die de wensen van de samenleving weerspiegelen en waar het bedrijfsleven rekening mee moet houden. Het is echter de vraag of CSR naar de huidige stand van zaken wel een adequaat instrument is om de potentie van het bedrijfsleven bij de oplossing van maarschappelijke en milieuvraagstukken optimaal te benutten.

Het antwoord is - uiteraard - nee: er is meer nodig. Steve Hilton, auteur van het boek Good Business, omschrijft dit als het streven naar Corporate Social Leadership (CSL). CSL komt niet voort uit de noodzaak voor de onderneming zich te 'verantwoorden' als wel uit de ambitie om de verwachtingen van de samenleving te overtreffen. CSL ontstaat niet onder druk van actievoerders, NGO's, of journalisten - maar heeft een interne oorsprong: de positieve ambitie onder het management en het personeel van de onderneming om een bijdrage te leveren aan de oplossing van maatschappelijke en milieuvraagstukken. Niet als afzonderlijk project of initiatief, maar door sociaal-maatschappelijke verantwoordelijkheid te integreren in de core business van de onderneming en het streven naar rentabiliteit en winst.

Sociaal innoveren
Er zijn twee gebieden die zich bij uitstek lenen om CSL te bedrijven: innovatie en brandmanagement. Bij innovatie gaat het om het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten die bijdragen aan de oplossing van maatschappelijke vraagstukken. Bedrijven hoeven zich hiervoor niet te transformeren in organisaties met sociale motieven; het gaat erom dat zij een creatieve en innovatievere invulling geven aan dat waar zij goed in zijn - het voorzien in consumentenbehoeften.

Unilever is op dit gebied bijvoorbeeld zeer vooruitstrevend. Voor de Braziliaanse markt ontwikkelde het bedrijf een speciaal wasmiddel voor consumenten met een laag inkomen, die de was doorgaans met de hand doen in de rivier. Voor Indiase consumenten in de rurale gebieden ontwikkelde Unilever een aantal specifieke producten - zoals meel dat is verrijkt met ijzer (zes van de tien kinderen en vrouwen in deze gebieden hebben een ijzertekort) en zout met jodium - dat wordt verkocht in kleine, betaalbare verpakkingen. In Tanzania, waar de helft van de bevolking minder dan een dollar verdient, heeft Unilever een fietsbrigade opgezet van jonge werkelozen die kleine winkeltjes in afgelegen gebieden voorzien van producten zoals zeep en wasmiddel, die voor een paar dollarcent in kleine hoeveelheden worden verkocht.

De verkoop van deze producten levert Unilever geen grote winsten op, maar ze zijn wel rendabel. Tegelijkertijd leveren ze een bijdrage aan een betere hygiëne en voedselvoorziening in onderontwikkelde gebieden, en daarmee aan het terugdringen van ziekte en kindersterfte. Het is een duidelijk voorbeeld van de incorporatie van sociale waarden in het innovatieproces dat met enige creativiteit en lateraal denken toegepast kan worden in elke sector. In de meeste ondernemingen is het innovatieproces echter gespeend van elke sociale notie, en wordt de afdeling CSR achteraf met de resultaten geconfronteerd. Deze mag zich dan buigen over de sociale en milieuaspecten, terwijl het dan eigenlijk al te laat is.

Sociale merken
Een tweede aspect waar CSL grote mogelijkheden heeft, betreft de sociale rol van merken. Iedereen weet hoe waardevol merken zijn. Vaak zijn merken belangrijker dan de materiële activa van een onderneming als middel op de langere termijn waarde te creëren. De fabrieken van sigarettenfabrikant Marlboro bijvoorbeeld zijn in totaal misschien een tiende waard van het bedrijf, de naam, het merk.

Een van de grote kritiekpunten van de critici van het bedrijfsleven is dat de waarden die merken uitdragen, in schril contrast staan met het gedrag van de ondernemingen die achter deze merken schuil gaan. Deze kritiek heeft succes, getuige het grote aantal defensieve CSR-programma's en projecten waarmee de betreffende ondernemingen deze kritiek proberen te pareren. Een treffend voorbeeld is het merk Nike, dat staat voor 'het beste uit jezelf halen': dit stond in haaks op de arbeidsomstandigheden die werden aangetroffen op de productielocaties van Nike. Zodra dit naar buiten werd gebracht, voerde het concern drastische verbeteringen door en liet dit proces monitoren door een onafhankelijke instantie.

Het vertrouwen van consumenten in merken kan een belangrijk instrument zijn om sociale veranderingen te bewerkstelligen. Denk aan alle issues waar regeringen en maatschappelijke organisaties dagelijks mee worstelen, zoals gezondheidsvoorlichting, criminaliteit, antisociaal gedrag, zorg voor het milieu, drugmisbruik, waarbij het draait om het veranderen van het gedrag en de attitude van mensen. Als een merk doelbewust ingezet wordt, kan dat verstrekkende gevolgen hebben voor het consumentengedrag. Deze sociale kracht van merken wordt doorgaans sterk onderschat wanneer het gaat om de mogelijkheden van ondernemingen om een bijdrage te leveren aan de oplossing van maatschappelijke vraagstukken.

MTV is een goed voorbeeld van een onderneming met een 'pro-sociale merkagenda' (zoals zij het zelf noemen). Al twee decennia plaatst MTV campagnes voor sociale issues in het hart van zijn merkstrategie als een onderscheidende methode om zich te identificeren en te communiceren met zijn doelgroep. MTV heeft meer dan welke commerciële organisatie dan ook werk gemaakt van het veranderen van de attitude van jongeren ten opzichte van HIV/AIDS, de bescherming van het milieu, mensenrechten en - de meest recente campagne - het belang van stemrecht. MTV doet dit vanuit het idee dat het zich hiermee kan onderscheiden als merk, maar tegelijkertijd bereikt het - door de relatie die het merk heeft met jongeren - veel meer dan alle overheidscampagnes op deze gebieden.

Nieuwe rol onderneming
Het overkoepelende idee achter Corporate Social Leadership is de noodzaak om de hele onderneming te betrekken in een nieuwe manier van denken over ondernemen - niet slechts een divisie, afdeling of lid van de raad van bestuur. Deze nieuwe wijze van denken begint bij de notie dat de meeste maatschappelijke winst kan worden behaald door het integreren van sociale en milieuaspecten in de core business van de onderneming. Niet omdat ondernemingen verantwoording schuldig zijn aan iets of iemand, maar omdat deze vorm van waardecreatie past bij de huidige rol van ondernemingen in de samenleving.

Corporate Social Responsibility en Corporate Social Leadership zijn geen contrasterende concepten, maar vullen elkaar aan. CSR gaat over de grenzen waarbinnen de onderneming mag functioneren, vanuit de gedachte dat haar activiteiten en gedrag kunnen ontsporen en schade kunnen toebrengen aan de maatschappij. Wanneer we de onderneming vergelijken met een voetbalelftal, dan is de CSR-afdeling de verdediging die ervoor zorgt dat er geen doelpunt wordt gemaakt door de tegenpartij. Hier domineert het streven naar risico- en reputatiemanagement.

CRL gaat daarentegen over de mogelijkheden van de onderneming om een bijdrage te leveren aan het oplossen van sociale en milieuvraagstukken, vanuit de gedachte dat de onderneming eerst en vooral een motor van sociale vernieuwing en welzijn is. Als we de vergelijking met het voetbalelftal nog even voortzetten, zijn dit de aanvallers waar het gaat om de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de onderneming. Hier domineert het streven om de vruchten van de onderneming aan zoveel mogelijk mensen ten goede te laten komen en de kerncompetenties van de onderneming in te zetten voor de oplossing van sociale en milieuvraagstukken.

Verantwoordelijkheid en leiderschap, verdediging en aanval: een onderneming heeft, zoals elk voetbalteam, beide nodig.

Bron: Osmose no 3, 29 september 2004, MVO: onderneming grijpt het initiatief

Terug